Así es como titulares engañosos y supermercados inundan 
los medios
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Carlos del Castillo  
27 de octubre de 2024 22:11 h


Los medios españoles pasan de la dependencia de
Facebook a la de Google Discover, cuyo algoritmo opaco
genera grandes corrientes de tráfico hacia contenido
trampa o cualquier noticia sobre Mercadona

La caída de Diario Gol, la web de fakes que se hizo
de oro 'matando' famosos en Google


La difícil relación del periodismo con Internet ha tenido
varias etapas. El idilio y la traumática ruptura con
Facebook es una que sigue marcada a fuego en la mente de
muchos profesionales. Fue una era en la que la información
rigurosa compartía espacio con contenidos que animaban a
averiguar qué princesa de Disney eras en función de tu
personalidad. El pistoletazo de salida de una dramática
caída de confianza en los medios de comunicación cuyos ecos
se extienden hasta hoy. Todo comenzó a principios de los
2010.

Facebook era la red social dominante y había descubierto
que el contenido informativo servía bien a sus intereses
comerciales. Las noticias podían generar muchas
interacciones, capturar la atención de los usuarios y
ayudar a perfilar sus intereses para colocarles publicidad
personalizada. Su algoritmo comenzó a colocarlas entre las
publicaciones de fotos y comentarios del resto de usuarios,
lo que facilitó que se consumieran de forma rápida y a
través del móvil como parte del entretenimiento social de
la plataforma.

Viralizar una noticia en Facebook generaba toneladas de
tráfico. No había cuestión: las visitas a través de la
portada de un medio de comunicación jamás podrían rivalizar
con la visibilidad global que ofrecía la red social más
usada en todo el mundo. Esas visitas se convirtieron en una
válvula de oxígeno para un sector en crisis permanente por
la falta de un modelo de negocio adecuado para la era
digital, agravada después por la gran recesión de la
burbuja inmobiliaria. Pero esa esperanza se tornó en
maldición.

Para las empresas editoras de medios pronto resultó
evidente que los contenidos que generaban más audiencia en
Facebook eran los adaptados a su algoritmo. Los titulares
trampa (“no imaginas lo que pasó después”), los artículos
de alta carga emocional (aquellos que enfadaban o
indignaban a los lectores solían generar más interacciones
que los positivos), o los resúmenes de zascas, memes o
vídeos virales. Al principio poco a poco y después de
manera masiva, los editores presionaron a las redacciones
para hacer periodismo para el algoritmo de Facebook.

Fue una etapa en la que profesionales con poca experiencia
eran contratados por el salario mínimo exclusivamente para
producir contenidos virales de manera masiva. Mientras, sus
compañeros más veteranos veían como sus informaciones bien
contrastadas no sumaban ni una centésima parte de esa
audiencia. Algunos medios llegaron a ser tan dependientes
del algoritmo de Facebook que un pequeño cambio en las
condiciones de viralización podía llegar a suponer despidos
o su cierre.

Estaba ocurriendo a ojos de todo el mundo. “Facebook tiene
todo el poder. Vosotros no tenéis casi nada. Tenedlo en
cuenta en todas vuestras relaciones con la red, como
individuos con vuestra familia y amigos, como periodistas
con una historia que presentar y como organización de
noticias que está 'en' Facebook”, advertía ya en 2014 Jay
Rosen, profesor de periodismo de la Universidad de Nueva
York que centró su investigación en cómo la relación del
periodismo con la plataforma estaba afectado a la agenda
pública.

Todo se vino abajo en 2018 con el escándalo de Cambridge
Analytica. El intoxicado panorama informativo de Facebook,
en el que ya malmetían hasta desinformadores profesionales
rusos, provocó un escándalo de manipulación electoral sin
precedentes. Tras ser citado por el Congreso de EEUU y el
Parlamento Europeo, Mark Zuckerberg decidió que el negocio
de la noticias no merecía la pena y ordenó a sus algoritmos
que se olvidaran de ellas. La bonanza de los medios con
Facebook había acabado.

## Un algoritmo por otro

Según el informe del Instituto Reuters de la Universidad de
Oxford, el estudio de referencia sobre prensa digital, en
2016 el 49% de los españoles usaban Facebook para consumir
noticias. El dato era similar en el resto de países
analizados. La edición del informe de 2024 apunta a que la
cifra ha caído 16 puntos desde entonces. Las redes sociales
de Meta no han desaparecido de la dieta informativa, pero
han cedido un buen pedazo del pastel. Fue la otra gran
multinacional de la publicidad online quien lo aprovechó.

Google siempre había sido una fuente de tráfico importante
para los medios a través de su buscador. Coincidiendo con
la decisión de Zuckerberg de salir del negocio de las
noticias, Google comenzó a experimentar con una herramienta
de recomendación de noticias llamada Discover para ofrecer
estos contenidos al margen de su buscador tradicional. Hoy
es la principal fuente de tráfico de los medios, aunque su
estrategia es muy diferente a la de Facebook.

Discover no depende de las interacciones sociales ni del
contenido compartido por amigos, sino de los datos que ya
tiene Google sobre los usuarios. Toma en cuenta el
historial de búsquedas, la geolocalización y los intereses
que la multinacional ha perfilado con interioridad a partir
de su navegación y el uso de apps. Está activada por
defecto en el sistema operativo de todos los móviles
Android (casi el 80% de los usados en España) y en la app
de Google para los iPhone y sirve contenido de manera
activa.

Su algoritmo tuvo problemas con la desinformación desde el
principio. Uno de los casos más sonados fue el de Diario
Gol, una web de fakes que se hizo de oro con titulares que
insinuaban que personas famosas habían muerto o padecían
enfermedades graves como cáncer. Utilizaba titulares trampa
para explotar el algoritmo de Discover y llegó a tener 10
millones de visitas al mes en 2020, lo suficiente para
colarse entre los medios más leídos de España.

## Google, el jefe de portada

Diario Gol se mantuvo en esas cifras durante meses hasta
que Google decidió penalizar sus prácticas y perdió el 95%
de su tráfico de un día para otro. La multinacional nunca
aclaró si fue una acción manual o un cambio en su
algoritmo. Al contrario que Facebook, que nunca quiso
asumir el papel de prescriptor de noticias e indicaba que
eran los usuarios al compartirlas los que decidían qué
tenía éxito en su plataforma, Google no ha tenido reparos
en asumir ese rol.

La multinacional ejerce como un redactor jefe de portada.
Una en la que todos los medios pelean por entrar.
“Supervisamos de cerca la calidad de la experiencia
Discover y seguimos mejorando el contenido que mostramos”,
dicen fuentes oficiales de Google contactadas para este
reportaje. “Estos contenidos proceden de la web abierta,
pero nuestro objetivo es ofrecer contenidos que demuestren
experiencia, autoridad y fiabilidad. Continuamente lanzamos
mejoras de clasificación para elevar las fuentes de
noticias de calidad”, destacan.

Con los años Google ha sustituido y superado a Facebook
como principal fuente del tráfico de los medios de
comunicación en España. Las principales cabeceras obtienen
entre un 50% y un 80% de su tráfico de Discover. Su
algoritmo tiene un impacto directo y determinante en el
ranking de medios más leídos, la variable decisiva a la
hora de repartir los ingresos publicitarios.

“Google Search y Google Discover centran toda la estrategia
de contenidos de la mayoría de equipos de audiencias”,
explica Clara Soteras, consultora SEO para medios y
estrategia digital. “Es una nueva guerra en la que todos
vamos a machacar esa temática que te va a seguir dando
páginas vistas”, incide la experta, profesora asociada en
la Universidad Autónoma de Barcelona.

El gran peso de Discover en la carrera por la audiencia ha
hecho que el periodismo de algoritmo aflore de nuevo con la
intensidad del pasado. Triunfar en su algoritmo implica ser
uno de los medios más leídos. Según varias fuentes, la
situación vuelve a estar a punto de descontrolarse. “Ahora
mismo Discover es el salvaje oeste”, dice una de ellas
sobre el entorno informativo que está propiciando. También
ha generado una nueva dependencia. “Si un día Google
Discover se constipa, porque está más volátil que de
costumbre, todos nos tiramos de los pelos”, reconoce
Soteras.

## Redacciones paralelas

Las lógicas Discover están forzando cambios incluso en la
estructura de los medios. Una de ellas es la
externalización de parte de la producción. “Lo que está
pasando es que, a diferencia de la era dorada del algoritmo
de Facebook, Discover está dividiendo en dos las
redacciones”, afirma David González, editor de Red de
Periodistas, un portal especializado en la información
sobre la prensa que ha seguido de cerca el impacto de
Discover en la prensa.

“Lo de Facebook fue aceptado por las redacciones. La
postura era: '¿hay que hacer contenido para Facebook? Vale,
yo hago mi tema guay y luego ese contenido lo adapta el
community manager'. Pero aquí lo que está pasando es que
hay dos redacciones paralelas en prácticamente la mayoría
de los medios. Está la redacción que hace información que
se conoce como hard news, la tradicional. Y luego hay una
sub-redacción que hace contenido para Discover”, detalla.

Son diferentes porque los detalles del algoritmo de Google
Discover no resultan tan evidentes como lo eran los de
Facebook. “Las redacciones no sabemos escribir para
Discover porque el algoritmo es mucho más opaco. En
Facebook todo el mundo veía qué contenidos funcionaban
porque las reacciones eran públicas. A lo mejor no tenías
el dato concreto de tráfico, pero sí podías ver lo que
estaba compartiendo la gente, lo que tenía más likes”,
recuerda.

“Discover, en cambio, es una sala cerrada. Cada uno tiene
su perfil, cada uno tiene su panel de noticias y nadie se
entera bien de lo que sale en el de los demás”, añade
González: “El área de negocio de los medios se ha dado
cuenta de que tú no puedes formar a una redacción para
escribir para Discover. Lo primero porque no quieren y lo
segundo porque no es práctico. Por eso se está contratando
de manera externa a gente que sí sabe escribir para
Discover”.

## Cientos de miles de visitas

Ni la dirección de los medios ni esos equipos externos
conocen con exactitud la fórmula del algoritmo de Discover.
Google no explica cómo funciona. Se limita a incidir en que
es un panel de contenido “muy personalizado” y que “debido
a su naturaleza aleatoria, su tráfico es menos predecible y
fiable que el de la Búsqueda”.

A base de prueba y error, el sector ha descifrado que el
algoritmo evalúa cada contenido siguiendo, al menos, tres
claves. Una es el tema principal: la persona, lugar, tema
de interés, evento, empresa o producto del que trata el
artículo, que en la jerga Discover se conoce como “la
entidad”. La segunda son las características personales del
usuario, tanto sus intereses (extraídos de su navegación,
su uso de apps o sus búsquedas) como sus datos de
geolocalización, ya que el algoritmo da mucha importancia a
los contenidos locales. La tercera son las tendencias
generales de consumo que están teniendo más éxito en ese
momento para el resto de usuarios.

Entre esas variables hay dos que los medios pueden manejar.
Son las entidades y el componente local. “La reiteración y
la constancia en las entidades es fundamental”, dice Clara
Soteras: “Hay una serie de requisitos que si tú sigues, y
sobre todo eres perseverante y constante en esa estrategia,
dándole a esa entidad, reiterando y publicando cada día
varias noticias sobre ello, puedes conseguir que aparezcan
en Discover”.

Ese “aparecer en Discover” puede significar la diferencia
entre que una noticia tenga unos pocos miles de visitas o
varios cientos de miles. “Cuando algo funciona todos vamos
a machacar esa temática que te va a seguir dando páginas
vistas y que te crea estrategia”, recalca la analista.

## Hackeando Discover

Cuando funciona de manera orgánica, el algoritmo de
Discover analiza qué medios tienen mayor trascendencia
cuando publican sobre un tema en concreto y producen mayor
satisfacción en el lector. Lo evalúa con variables como el
ratio de clics que consiguen sus contenidos por cada
usuario al que se muestran, o el tiempo de permanencia en
página. Cuando un medio consigue buenas estadísticas de
manera constante cuando habla de una “entidad” en concreto,
Discover interpreta que es un “prescriptor” en la materia y
promueve sus artículos relacionados con dicha área,
multiplicando su tráfico.

Esta lógica persigue el aumento de la calidad de los
contenidos, con diferentes medios especializados en cada
“entidad” informativa. Puede ser un político en concreto,
conceptos como “pensiones” o “salarios” o instituciones,
como “Guardia Civil”. Cada cabecera puede convertirse en
prescriptora de diferentes temas en función del cuidado con
el que los trate y el éxito que tenga entre los lectores.

Pero el algoritmo de Discover también se puede hackear. El
objetivo de los medios es generar ingentes corrientes de
tráfico hacia contenidos low cost producidos con este único
objetivo, obviando las lógicas de la información
tradicional. Se trata de piezas trampa con un titular que
promete un dato concreto, pero que tras muchos párrafos de
relleno que obligan al lector a llegar hasta el final del
texto, este no se presenta o resulta incompleto o
decepcionante.

Este mismo viernes el contenido “Los coches con etiqueta B
y C dejarán de circular: ya hay fecha oficial” ha sido una
de los contenidos más leídos en Discover. Ha obtenido unas
300.000 visitas gracias al algoritmo. Se trata de un
titular engañoso, puesto que el texto no ofrece esa
información. Es necesario bajar hasta el final del décimo
párrafo para leer “se habla de 2028 como año clave en la
aplicación de limitaciones a los B y C, al menos en
Madrid”. La pieza ni siquiera cita los casos de Barcelona,
Bilbao o Málaga, ciudades que sí tienen ya fechas oficiales
para la prohibición de circulación de estas etiquetas.

Google asegura que no tolera estas prácticas. “No incluyas
información engañosa o exagerada en las partes de tu
contenido que se muestran primero a los usuarios (es decir,
en el título, los fragmentos o las imágenes) para hacer que
la página resulte más atractiva ni ocultes información
necesaria para saber de qué trata el contenido”, dice en
una de sus publicaciones oficiales sobre el algoritmo. Sin
embargo, piezas como la citada ocupan los primeros puestos
de visitas en Discover casi diariamente, según ha podido
comprobar elDiario.es durante la elaboración de este
reportaje.

Este medio incluso ha detectado conatos de retomar la
estrategia de Diario Gol. En esta ocasión se dirigía contra
personajes famosos, sobre todo presentadores de televisión,
sobre los que se daba a entender que habían tenido que
abandonar su programa tras el diagnóstico de enfermedades
graves. Uno de los afectados ha sido Jorge Javier Vázquez.

elDiario.es compartió varios de enlaces de este tipo con
Google, que respondió que dichos artículos “ya no aparecen”
en Discover. “Disponemos de sistemas automatizados
diseñados para evitar que aparezcan en Discover titulares
engañosos que inciten a hacer clic”, añadió una portavoz.
Sin embargo, tuvieron el suficiente recorrido como para
llegar al entorno del propio presentador.

“Yo notaba que la señora que trabaja en casa estaba
preocupada. Me preguntaba, '¿te encuentras bien?',
'¿necesitas algo?'. Yo no entendía qué pasaba hasta que al
final descubrí que pensaba que me quedaban dos meses de
vida”, relata el propio Jorge Javier Vázquez a elDiario.es.
“Es un submundo bastante complicado y, ¿qué vas a hacer?
¿Ponerte a denunciar? Al final es una batalla que das por
perdida”, lamenta el presentador.

## Los trucos de las grandes cabeceras

El peso de Discover en las audiencias está generando otra
capa más de contenidos aparte de los meramente engañosos.
Se trata de prácticas que explotan su sistema para
conseguir aumentar artificialmente el tráfico de las
grandes cabeceras al margen de las noticias. La táctica
consiste en ir probando “entidades” hasta dar con una que
capta la atención del algoritmo, para luego publicar de
manera masiva sobre ella adaptándola a todos los contextos
locales posibles.

Uno de los contenidos de este tipo que están teniendo más
éxito en las últimas semanas son los de “Este es el
barrio”. Aprovechan que la entidad “barrio” está en
tendencia general por la crisis del alquiler y que es
altamente personalizable por la variable de
geolocalización. En este momento se están publicando
cientos de piezas sobre los barrios más caros, los más
baratos, los que “mejor se come” o los más bonitos de
multitud de localidades distintas.

Pero el ataque al algoritmo de Discover puede ser aún más
agresivo y extravagante. Uno de los medios con más visitas
de España ha publicado en lo que va de año cientos de
contenidos diferentes con la entidad “apellidos” en el
titular, muestran los datos de Google. Son piezas que
hablan de los apellidos más comunes en cada ciudad, pueblo
o región, los más atípicos o los que provienen del árabe u
otros idiomas. La relevancia de este medio en la entidad
“apellidos” hace que Discover se lo surta inmediatamente a
los usuarios que viven o visitan uno de los lugares sobre
los que ha publicado.

Las estrategias van cambiando cada cierto tiempo, puesto
que a cada medio le funcionan “entidades” distintas en
momentos diferentes. Sin embargo, hay una que nunca falla y
que incita a los medios a producir cientos de contenidos al
mes sobre ella. Se trata de los supermercados.

## El caso Mercadona

“Si tú analizas los artículos que tienen más visibilidad,
obviamente son los de supermercados. Y dentro de esa
categoría, Mercadona se lleva la palma”, dice Clara
Soteras.

Ahora mismo las noticias sobre supermercados son las más
leídas de España. Sus horarios en cada localidad, los
productos nuevos que llegan, los que desaparecen, los
empleos que ofrece cada establecimiento. Discover tiene un
idilio con los supermercados y eso impulsa a los medios a
publicar cada detalle sobre ellos, por ínfimo que sea.

Como indica Soteras, Mercadona es el que genera más
interés. Según un análisis de Red de Periodistas, en
septiembre otro de los medios más leídos de España llegó a
publicar 61 contenidos diferentes sobre la cadena. Le
generaron una visibilidad estimada de seis millones. El
segundo y el cuarto medio que más publicaron, con 28 y 18
piezas respectivamente, consiguieron una visibilidad de 10
millones cada uno. Según el editor de uno de los periódicos
que explotan esta cascada, la estrategia de Mercadona les
supone más de un millón de euros gracias al tráfico que
genera en Discover.

De acuerdo a los datos publicados por Red de Periodistas,
los diez medios que publicaron más noticias sobre Mercadona
en septiembre acumularon una visibilidad estimada de 41
millones gracias a ellos. Esta trastienda de tráfico tiene
un efecto determinante en los ingresos por publicidad, ya
que buena parte de las campañas se basan solo en los
rankings de visitas para distribuir los anuncios.

Es una situación que implica no solo al sector de la prensa
sino también al de la publicidad, pero en el que muy pocos
quieren tomar la palabra. Múltiples fuentes de ambas
industrias han rechazado participar en este reportaje tras
ser contactadas por elDiario.es. También lo hizo uno de los
máximos responsables a nivel europeo de IAB, la patronal
publicitaria, quien se ofreció para una entrevista con este
medio pero rechazó posteriormente hacer comentarios sobre
este tema.

“La frase que digo yo siempre es que los periódicos de
papel antes regalaban sartenes en los quioscos y ahora
escriben gratis de Mercadona”, ironiza David González,
autor de esas informaciones en Red de Periodistas. “En el
sector hay dos posturas contrapuestas. Una es la que dice
que lo de Mercadona no es periodismo. La otra es la que
defiende que Discover paga muchas nóminas y hay que hacerlo
aunque no se quiera. Es la gran dicotomía”, abunda.

Clara Soteras apunta que la tendencia es general. “Todos
los medios estamos yendo hacia aquí, porque 1) es el
ecosistema que tenemos ahora todos; y 2) hay una realidad y
es que después de la pandemia ha surgido una tendencia
denominada fatiga de noticias o evitación de las noticias”,
explica.

“Tras la pandemia la gente está cansada de tanta tensión
informativa y ha habido una crisis temática. Los medios
están viendo cómo crear nuevas puertas de monetización con
contenido más suave, también más entretenimiento y más
eventos”, enumera la experta que cita que en el informe del
Instituto Reuters de este año otra de las cifras que
afloraron es el 44% de españoles que dice sentirse
“agotado” por las noticias. Es un aumento de 18 puntos
respecto a 2019.


## Vía

https://www.eldiario.es/tecnologia/periodismo-algoritmo-ataca-nuevo-titulares-enganosos-supermercados-inundan-medios_1_11734185.html